【用戶】江漢龍

【年級】高二下

【評論內容】市場調查是指以科學的方法來蒐集市場相關資料，再運用統計分析的方法將收集之資料來產生決策所需的資訊。一份問卷調查完成後，研究者通常會面臨一些質疑：該問卷是否能有效測量出所要評估的特質？若使用多份性質相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？訪問過後若重新再訪問一次，受訪者的答案是否會相同？受訪者接受訪問之際，其情緒心裡是否受到其他因素影響而答出不真實的答案？上述問題可歸納為問卷的有效性與真實性兩項指標，而信度與效度便是用來測量這兩項指標之準確程度，現分述如下：一、效度所謂效度是指使用的測量工具（問卷）能否正確衡量出研究者所欲瞭解的特質。評估效度的高低程度，可用內容效度（Content Validity）、準確效度（Criterion-Related Validity）及架構效度（Constract Validity）三個項目加以評判。 內容效度此指衡量工具的內容是否反映出切合研究主題的程度。為了建立具有內容效度的問卷，研究者必須依循理論架構，蒐集所有相關的問題與變數，並從中選擇能夠完整涵蓋所界定的研究範圍的問題，如此才能使問卷具備充分的內容效度。 準確效度此指測量結果和效度標準之間的相關程度，可分為預測效度（Predictive）及同時效度（Concurrent validity），例如從一項冷氣機消費者的購買行為調查中發現，調查結果與目前市場的品牌佔有率有相當的關連性（具有同時效度），亦與未來消費者會購買哪一種品牌有顯著的相關（具有預測效度）時，顯示此一調查問卷具有相當高的準確效度。架構效度此指衡量工具所能衡量到理論概念的程度，也就是說若將衡量工具所得的結果中之二組或多組題型相結合，而二者間有某種預期的相關關係存在時，就表示此衡量工具具有某種程度的架構效度。二、信度所謂「信度」是指所用的測量工具所衡量出來的結果之穩定性及一致性。問卷內容的同質性及受訪時間間隔的影響是影響信度的兩個主要因素。一致性高的問卷便是只同一群人接受性質相同題型相同目的相同的各種問卷測量後，在各衡量結果間顯示出強烈的正相關。穩定性高的測量工具則是指一群人在不同時空下接受同樣的衡量工具時，結果的差異很小。由上述對信度與效度的概念描述中可以發現，一般測量時容易產生誤差的原因，而且是來自研究者的因素包括：測量內容（遣詞用句、問題形式等）不當、情境（時間長短、氣氛、前言說明等）以及研究者本身的疏忽（聽錯、記錯等）；而來自受訪者的因素則可能是由於其個性、年齡、教育程度、社會階層及其他心理因素等，而影響其答題的正確性。